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竞争的符号,体育品牌标志变更如何影响球迷?

  尽管体育品牌重塑已经成为学术界和产业界的一个新兴话题,但关于它如何影响体育迷的调查却寥寥可数。本研究的目的是研究标志重新设计的体育品牌如何影响球迷的忠诚度。通过实验方法的研究结果表明,当体育品牌重塑发生时,对品牌重塑的态度在粉丝反应中起着重要作用。这项研究通过揭示粉丝的品牌忠诚度受品牌重塑的影响,对体育品牌重塑的知识体系做出了重要贡献。本文提出的模型为未来的体育品牌重塑研究提出了方向,并对体育营销人员如何利用各种品牌重塑策略来改善品牌重塑的结果和减少体育迷的负面反应提供了启示。

  作者:Antonio S. Williams, Sungwook Son, Patrick Walsh, and Jin Park

  编译:姜本桥

  Sport Marketing Quarterly

  研究简介

  对品牌元素的修改,如标志、名称、颜色或口号,在体育界已是无处不在的事情。这种做法在营销和品牌文献中被描述为重塑品牌,可以被定义为 "为已建立的品牌创造一个新的名称、术语、符号、设计或它们的组合,目的是在利益相关者和竞争对手的心目中形成一个差异化的新定位"。重塑品牌在体育界已经成为一种普遍现象。近些年,丹佛掘金队、美国网球公开赛和纽约喷气机队都推出了新的品牌标志。体育品牌重塑不仅仅是局限于职业运动队,还包括其管理机构、联赛品牌、赛事品牌和大学体育品牌。这些变化可能因各种原因而发生。例如,经营权的变化、品牌的现代化,或者是希望增加商品的销售。

  由于标志是一个组织品牌中最明显的元素,它往往是品牌重塑战略的焦点。作为品牌资产、品牌联想和品牌遗产的关键组成部分之一,重新设计标志被认为是重建组织品牌形象的适当方法。尽管从业者对体育品牌重塑的利用越来越多,但关于其对体育消费者的影响的研究却很匮乏。标志的重新设计需要大量的投资,因此,了解消费者如何回应品牌重塑是很有用的。

  重新设计标识可以为体育品牌带来多种好处,包括经济收益和积极的品牌形象转化。例如,在品牌重塑后的一年里,丹佛掘金队的商品销售量急剧增加。在赛场上,商品销售达到21年来的顶峰,赛场上的销售增加了144%,在线销售增加了150%。然而,失败的品牌重塑尝试也可能对品牌造成严重的伤害,如财务损失或品牌形象损害。当纽约岛人队在1995年推出新的标志后,受到球迷的严厉批评,迫使他们在一个赛季后放弃了这个新标志。这样放弃品牌重塑活动,会浪费昂贵的资源。例如,夏洛特黄蜂队在品牌重塑活动上约花费了400-500万美元,纽约喷气机队在品牌重塑活动上花费了近500万美元和五年的时间。因此,体育品牌必须充分了解品牌重塑潜在的积极和消极影响,以及品牌重塑如何影响消费者对品牌的反应。本研究旨在探索体育品牌重塑对品牌忠诚度的影响,并特别关注标志的变化。

  竞争的符号,体育品牌标志变更如何影响球迷?

  研究方法与结果

  我们采用了实验设计的方法来评估标志的变化是否对品牌忠诚度有显著影响,并研究标志评价和对品牌重塑的态度在这一关系中的作用。为了检验所提出的假设和模型,我们利用一个在线实验来进行研究。在我们的实验模拟中,一位专业的平面设计师根据渐进和革命性的方式重新设计修改了UFC的标志。与其他体育组织相比,UFC被认为是本研究的合适品牌,因为它的品牌地位更加静态。最终的实验模拟中有三种新的UFC标志:仅有颜色上的变化,仅有形状上的微小变化,以及同时有颜色和形状的变化。我们使用了亚马逊的M-Turk来招募了本研究的参与者。最终有494名参与者被确定为UFC粉丝并完成了调查,之后我们使用SPSS完成了数据分析。

  我们方差分析的研究结果表明,与品牌标志形状变化相比,标志的颜色变化和颜色形状都变化时,粉丝的品牌忠诚度下降得更加明显。不同程度的标志变化对参与者的品牌忠诚度有不同的降低。同时,受访者对品牌重塑的态度,对标志变化和品牌忠诚度之间的关系有明显的调节作用。对品牌重塑持消极和积极态度的受访者之间的结果存在着显著的差异。更具体地说,在对品牌重塑持积极态度的受访者中,品牌忠诚度在各种标志变化的条件下没有显著区别。与此相反的是,持消极品牌重塑态度的参与者的品牌忠诚度在变化前后明显不同。

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  讨论与启示

  本研究首次考察了体育品牌标志重新设计的不同程度对球迷的品牌忠诚度的影响。结果显示,不同程度的标志改变对粉丝对品牌的忠诚度的影响是不同的。对UFC品牌重塑持否定态度的消费者,他们的品牌忠诚度在所有三种变化条件下都显著下降了。而颜色上的变化和更为彻底的变化对品牌忠诚度的降低要明显高于仅仅是形状上的变化。不同的是,对于那些对品牌重塑持积极态度的人来说,标志的改变并没有明显地影响他们对UFC品牌的忠诚度。

  1.理论意义

  我们的研究结果支持之前的研究,即任何视觉品牌元素(logo)的变化都会对品牌和消费者产生重大影响。作为品牌联想的一部分,标志对消费者如何判断一个品牌有着至关重要的影响。特别是在体育方面,品牌标志是一个关键的元素,粉丝们可以通过它来识别品牌并感受到品牌的情感联系。因此,我们可以解释说,体育品牌重塑的标志变化有可能会损害品牌和粉丝之间的重要关系。此外,我们的研究扩展了这样的观点:标志变化的影响因不同程度的变化而不同。这也支持了一个观点,即新旧品牌元素之间较高的相似度是产生积极品牌评价和行为意向的重要因素。

  我们的研究还表明,消费者对品牌重塑的态度是品牌重塑发生时粉丝不同反应的重要因素之一。与那些对品牌重塑持否定态度的人相比,对品牌重塑持积极态度的粉丝表现出更多的积极反应。这一结果与之前的品牌重塑研究结果一致,即具有积极品牌重塑态度的消费者能够更容易地将品牌形象从之前的品牌转移到新品牌。如果粉丝们希望他们最喜欢的品牌进行品牌重塑,他们很可能会期望标志以及其他特征有所变化。因此,这些粉丝更有可能在品牌重塑之后仍然是忠实粉丝。

  同时,我们的研究结果显示,颜色的修改对具有消极品牌重塑态度的粉丝的品牌忠诚度有显著影响。这一结果也与传统的品牌理念一致,即品牌颜色是帮助消费者建立品牌知识的重要品牌联想。品牌颜色应该被视为体育品牌的宝贵资源,尤其是在品牌管理方面。在现代体育品牌重塑中,一些品牌如菲尼克斯太阳队和犹他爵士队采用了只改变颜色的策略来修改标志,这可能会被误解为只是一个小的改变。然而,根据我们的发现,改变品牌颜色必须被视为一种革命性的品牌重塑策略,可能会产生严重的品牌忠诚度下降。

  2.实践影响

  从管理的角度来看,体育营销人员可以利用这些发现来制定适当的品牌重塑策略。首先,体育营销人员必须清楚地了解渐进式和革命性品牌重塑的不同特征和影响。当品牌重塑的目标是在不失去以前的品牌联想和资产的情况下更新品牌时,营销人员应该采用渐进式重新设计策略。因此,渐进式品牌重塑可能更适合具有悠久历史和消费者认同的独特联想的运动品牌。另一方面,革命性的品牌重塑更适合品牌资产较低或管理或人员变动期间的品牌,因为这种方法通常包括完整的标志重新设计。因此,体育营销人员必须根据他们当前的情况和公司目标谨慎地决定适当的品牌重塑策略。

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  另一个实用的建议是在做出品牌重塑决定时保持品牌色彩。特别是在体育行业,颜色被认为是与品牌相关的最重要的联想之一。颜色可能有助于产生较高的品牌回忆和认知度。为此,我们的研究结果表明,最好的方法是通过使用渐进式品牌战略来最小化任何负面的粉丝反应,至少保留品牌原色的一些元素。然而,如果团队希望完全改变他们的品牌标识或通过新的联想来振兴他们的品牌,那么颜色变化可能成为更合适的品牌重塑策略。

  最后,体育营销人员必须特别注意在做出品牌重塑决定之前,粉丝对品牌重塑的接受程度。目前的调查表明,当体育品牌重塑发生时,消费者对品牌重塑的态度显著影响了球迷的忠诚度。因此,在尝试品牌重塑之前,应该对粉丝对品牌重塑的态度进行准确的研究。体育组织应该让他们的粉丝参与品牌重塑过程,或者至少征求他们的反馈。

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